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Directeur Commercial : Tremplin vers la Direction Générale ?

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Questions à Catherine Lafforgue, ancienne de Procter & Gamble, Présidente du cabinet de recrutement par approche directe Bouisset Lafforgue & Associés, reconnu dans l’univers des produits Grand Public depuis 35 ans.

Tout d’abord, la fonction de directeur général recouvre-t-elle des situations très diverses ?

Effectivement, la diversité tient essentiellement à la structure de l’actionnariat de l’entreprise, à sa taille, à son activité, à l’organisation de sa gouvernance et au périmètre du poste.

La situation du directeur général varie selon qu’il est en poste dans une entreprise multinationale, un groupe côté en bourse ou un groupe familial, une entreprise détenue par un fonds de pension ou d’investissement. Soit il a les mains libres, soit il est tributaire de ses actionnaires. D’un côté, il peut s’inscrire dans une stratégie moyen/long terme, soit il est plus tactique, prend des mesures plus court-termistes afin de dégager une profitabilité alléchante pour des actionnaires au plan de la distribution de dividendes, voire pour revendre l’entreprise avec un profit immédiat.

En ce qui concerne la taille de la structure : aucune comparaison n’est possible entre le fait de diriger une société de 10.000 personnes ou de 100 salariés.

Il convient également de distinguer s’il s’agit d’une entreprise industrielle avec des usines, de la Recherche & Développement, de la supply chain ou s’il est question d’une filiale commerciale, ou encore d’une société de service ou de conseil. Nous voyons bien que la fonction de directeur général recouvre alors des situations très différentes.

Par ailleurs, l’autonomie et la richesse du poste d’un directeur général varie selon qu’il est rattaché à un PDG local (PDG France par exemple) ou à un patron de Zone (Président Europe), généralement basé loin de lui, voire au PDG Monde dans un siège social sur un continent lointain.

Considérons maintenant le périmètre de son poste.

Commençons par certaines positions comme directeur général commercial, directeur général marketing…. qui sont en fait des « super » directeurs commerciaux ou marketing que l’entreprise gratifie et identifie comme de futurs directeurs généraux. Mais leurs rôles restent cantonnés à leur métier premier, ils ne sont pas encore DG de l’entreprise au sens étendu du terme.

Portent également le titre de directeur général des patrons de business units qui correspondent à des branches d’activités : DG Consumer ou DG BtoB, par exemple. Ces managers gèrent des P&L, ce qui est une étape très importante dans leur parcours, mais ils reportent eux-mêmes à des directeurs généraux.

Il est aussi fréquent de trouver des titres de directeur général adjoint, véritable antichambre à l’accession à une direction générale à part entière.

Enfin, le titre de directeur général s’applique, au sens classique du terme, à un patron à part entière, véritable numéro un ou numéro deux de l’entreprise, responsable d’un pays (France, ou Espagne…), ou d’un cluster (France-Belgique, par exemple), ou d’une zone plus ou moins grande  (directeur général Europe du Sud, ou Europe, Asie…).
 

Y-a-t-il une différence d’accès selon les secteurs d’activité ou les typologies d’entreprises ?

Il est évident que le secteur d’activité et les différentes typologies d’entreprises conditionnent des différences d’accès à la direction générale.

Prenons quelques exemples.

Dans les laboratoires pharmaceutiques, les directeurs généraux sont très fréquemment des médecins ou des pharmaciens.

Dans des entreprises où la notion d’avancée technologique est prépondérante, nous trouverons des directeurs généraux de profils Ingénieurs.

Dans les Banques, les financiers seront à l’honneur. Dans les Assurances, ce sera les statisticiens ou les actuaires.

Dans les entreprises qui fabriquent et commercialisent des produits de grande consommation, les profils marketing et commerciaux sont les tremplins les plus courants vers les directions générales.

Nous pouvons aussi apporter d’autres nuances.

Prenons le cas de groupes multinationaux très centralisés, qui établissent la stratégie, qui conçoivent les nouveaux produits et orchestrent leurs lancements depuis le siège mondial. Leurs filiales sont alors plutôt en charge du développement commercial et les profils des directeurs généraux sont plus ciblés commerciaux.

Les possibilités d’accession au poste de directeur général varient donc selon les situations propres aux domaines d’activité, aux cultures d’entreprises, aux positions que les entreprises ont dans tel ou tel pays ou dans telle ou telle branche d’activité (leader ici, challenger ailleurs), etc


Que constatez-vous aujourd’hui concernant les profils qui accèdent à la direction générale ?

Dans le domaine des produits Grand Public et de Grande Consommation, les profils qui accèdent à la direction générale sont aujourd’hui idéalement des profils qui ont suivi un double parcours de directions marketing/commerciale ou des parcours de direction commerciale ou de direction marketing.

Dans les années 80, les profils de directeurs marketing étaient la voie royale vers la direction générale.

Par la suite, la concentration de la Grande Distribution (sept centrales d’achat en France) a donné une emphase à la direction commerciale qui est proportionnelle aux nouveaux enjeux business qui en découlent. En clair, même si vous avez le meilleur nouveau produit du marché, s’il ne se retrouve pas sur les linéaires de la GMS (hyper et supermarchés), votre business ne décolle pas. Le pouvoir penche actuellement vers la grande distribution, et ceci a renforcé l’importance de la direction commerciale dans les entreprises industrielles qui sont les acteurs du monde des PGC (produits de grande consommation).

Toutefois, le fait de s’appeler Coca Cola, Nestlé, Danone, l’Oréal ou Procter & Gamble donne une puissance de feu qui fait qu’aucun distributeur ne peut faire l’impasse sur des marques aussi emblématiques. Les profils marketing gardent alors ici une longueur d’avance, bien que, depuis quelques années, les doubles profils marketing & commercial y soient aussi les plus prisés.

Le double parcours commercial & marketing reste donc généralement le meilleur garant de l’accession à une direction générale dans l’univers des PGC.


Quels sont les profils de directeurs commerciaux qui accèdent le plus à la direction générale ?

La régularité dans l’atteinte des objectifs, fussent-ils ambitieux, l’expertise opérationnelle, ne suffiront pas à eux seuls, à faire d’un directeur commercial un futur directeur général. Il doit être en position de pouvoir monter encore des marches vers le sommet de l’échelle.

Le profil de directeur commercial qui possède le plus d’atouts pour briguer un poste de directeur général est obligatoirement un manager à multiples facettes :

C’est un leader au sein du comité de direction, reconnu par sa propre hiérarchie et par ses pairs,

C’est un meneur d’hommes, qui a managé des forces de vente sur le terrain et des équipes fonctionnelles au siège et qui saura diriger et motiver les équipes de différents départements,

C’est un entrepreneur qui a une vision du marché et des clients, de ses positions concurrentielles, qui maîtrise l’analyse de l’offre de ses produits ou services, négociateur avisé, et qui a la capacité à développer une croissance rentable.


Le niveau d’études est-il un critère décisif où l’accès à la direction générale est possible aux autodidactes ?

Dans les grands groupes multinationaux, les dirigeants sont détenteurs de diplômes d’enseignement supérieur de très bon niveau.

Dans les entreprises de taille moyenne, cette notion de diplôme est un peu moins incontournable.

Quoi qu’il en soit, il y a toujours moyen de ne pas brider l’évolution d’un parcours professionnel sur le seul critère d’un niveau d’études insuffisant. Nombre de cadres dirigeants, dont la formation initiale est considérée comme un peu courte à un certain stade de développement de leur parcours professionnel, se voient proposer ou demandent eux-mêmes, de suivre des formations de type MBA qui leur permettent ainsi d’acquérir rapidement le niveau requis.

Les autodidactes qui accèdent à des directions générales sont généralement des personnalités plutôt hors du commun qui ont des talents rares comme: une vision business exceptionnelle, un très fort charisme, une capacité d’entreprendre ou d’innover remarquable…


Quelles sont les qualités indispensables pour prétendre à un poste de directeur général ?

Ici, nous faisons donc référence à des qualités personnelles, à des atouts qui relèvent de la personnalité.

Le directeur général est le chef d’orchestre de l’entreprise. Prioritairement, il doit avoir de la hauteur de vue et une vision stratégique à court, moyen et long terme. Il est capable de prendre du recul, d’analyser les situations avec objectivité, finesse et pertinence. C’est lui qui donne la vision stratégique à ses équipes, qui focalise les énergies, qui fédère les différents départements y compris quand leurs intérêts à court terme divergent. C’est lui qui arbitre et recommande les grandes décisions à son Président.


Quels conseils donneriez-vous à des directeurs commerciaux qui souhaitent accéder à une direction générale ? Quelle stratégie adopter ?

Vouloir évoluer vers une direction générale est un souhait légitime pour un directeur commercial.

Cette nomination sera possible si le directeur commercial ne se positionne pas en manager trop opérationnel, s’il démontre des qualités stratégiques, un charisme de leader, un positionnement fédérateur dans l’entreprise, des capacités à sortir du cadre.

Le directeur commercial qui serait catalogué comme un expert de la fonction commerciale aura du mal à devenir directeur général car il doit être polyvalent.

L’idée globale est de permettre au directeur commercial de se préparer à acquérir de nouvelles compétences pour l’amener vers une fonction de dirigeant généraliste.

L’accès à un MBA peut être une étape intéressante pour un directeur commercial qui renforce ainsi ses connaissances théoriques stratégiques et financières le préparant à devenir un futur DG.

Le directeur commercial peut aussi se positionner sur des prises de responsabilités complémentaires comme : un parcours commercial international/export, ou marketing, ou logistique, voire ressources humaines.

Le directeur commercial peut aussi rechercher une plus forte exposition en se positionnant sur le pilotage de missions transversales qui vont enrichir son parcours et développer son réseau dans l’entreprise.

La possibilité d’accéder à un poste de directeur général adjoint, aux côtés d’un DG chevronné qui lui transmet ses savoirs est aussi une autre alternative.

Il convient également de mettre en lumière le tremplin que représente l’expatriation.

Avant de confier la direction générale d’un gros pays à un manager, nombre de grands groupes « testent », si l’on peut dire, les capacités de tel ou tel DG en l’envoyant dans un pays moins stratégique. Cette expérience internationale est formatrice car elle développe les capacités d’adaptation du directeur général et notamment l’enrichit en manageant des équipes multiculturelles.

Ce type d’expérience est bien souvent décisif car révélateur des talents de manager polyvalent et généraliste du directeur général.


Après un premier accès à une direction générale, quelles sont les évolutions possibles ?

Généralement, après une première direction générale, il est fréquent qu’une autre DG, plus importante, soit confiée. Il peut s’agir de la DG d’un pays ou d’une zone plus importante, d’une branche d’activité plus stratégique, …

Il peut aussi y avoir des combinaisons originales d’organisation, qui tiennent souvent à la personnalité d’un grand patron pour lequel l’entreprise crée un poste à dimension adaptée. Un DG peut tout à la fois diriger un pays sur l’ensemble des activités de l’entreprise et cumuler la direction générale d’une branche d’activité dans une grande zone géographique, par exemple.

Devenir PDG est enfin l’aboutissement habituel d’un parcours bien mené de directeur général.


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