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Les principales passerelles entre le marketing et le commercial

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Interview de Philippe Duveau, Associé au sein du Cabinet de recrutement Sirca :


Quelles sont les principales passerelles entre le marketing et le commercial ?

En préambule et avant de répondre à cette question, je pense intéressant de revenir sur ce qui a nécessité la création de passerelles entre marketing et commercial.
 
Les fonctions marketing et commerciales ont longtemps, trop longtemps même, évolué en parallèle, avec des points de contacts qui s’avéraient souvent des points de friction. Des explications à ceci :

- Une raison liée à la nature de ces fonctions, avec un marketing par essence plus conceptuel et qui projette son action sur le moyen terme et un commercial plus opérationnel et plus tourné vers le résultat à court terme. Les entreprises étant aujourd’hui le plus souvent orientées vers le court terme, ceci explique que le commercial prenne aujourd’hui souvent le pas sur le marketing lorsque que des arbitrages, budgétaires par exemple, doivent être faits.

- Une raison que l’on pourrait qualifier de statutaire : « la tête et les jambes », qui a heureusement tendance à s’estomper, les personnes prenant conscience du côté indissociable et complémentaire de ces deux organes qui l’un sans l’autre sont parfaitement inutiles.

- Et enfin classiquement, des questions d’ego au  niveau des Directions marketing et commerciale qui restent encore parfois un obstacle à la fluidité et à l’osmose.

Pourtant chacun ressent bien que le succès passe par une vraie complémentarité de ces fonctions et par une vraie continuité entre ce qui est conçu en amont et ce qui est offert in fine au client ou au consommateur. En revanche, ceci n’exclut pas bien sur de se challenger dès lors que ceci se fait dans un esprit positif  et constructif pour la marque et l’entreprise.

Tout le monde comprend bien que ces querelles même si elles existent encore ponctuellement apparaissent de plus en plus d’un autre âge et stériles, dans un contexte de concurrence exacerbée ; qu’on le veuille ou non, le marketing et le commercial sont condamnés à gagner ensemble, et c’est la responsabilité des Managers  d’y veiller.

On comprend dès lors, l’intérêt de créer et de favoriser des passerelles entre marketing et commercial, afin que ces fonctions s’interpénètrent et que chacun connaisse mieux « celui d’en face », et ses contraintes.

- Certaines de ces passerelles sont liées à la volonté des Managers qui favorisent dans les cursus, des passages non seulement du marketing vers la vente, ce qui est maintenant souvent institué (le fameux stage route pour les débutants), mais aussi ce qui est encore trop rare, du commercial vers le marketing.

-Se développent aussi maintenant des passages Marketing vers Ventes à des niveaux de séniorité plus confirmés ; Chef de groupe vers Key Account Manager ou Chef de Produits vers Cat Man par exemple.

- Au delà de ces choix managériaux, d’autres passerelles sont aussi dictées par le marché, la plus significative étant la création il y a environ 15 ans du Category Management pour les marques vendues en GMS.

- Le Category Management devenu aujourd’hui incontournable, est né de ce besoin ressenti chez les industriels comme chez les distributeurs, de pousser la cohérence marketing et commerciale au plus près du consommateur, donc jusqu’au point de ventes. Ceci a entre autre permis un nouveau type de dialogue entre les deux parties, au delà des seules conditions commerciales. Le Category Management permet chez les industriels de nourrir la stratégie commerciale par des éléments marketing (panels, études buyers, shoppers, analyses ventes, …), il conduit à développer une vision marché via des « market reviews », des approches merchandising et aussi, à décliner l’ensemble par enseigne par une approche plus pointue et la mise en place de plans d’actions adaptés aux problématiques. Par nature le CM se situe donc à la confluence Marketing et Ventes et constitue de fait une passerelle « naturelle » entre les deux fonctions.

- A noter que chez les Distributeurs le Category Management s’est aussi développé, faisant la synthèse entre Marketing et Achats.

Y a t-il des secteurs ou des typologies d’entreprises qui favorisent ces passerelles ?

Le fait de favoriser ces échanges Marketing commercial est souvent lié à une volonté de la Direction générale qui y voit un effet de synergie positif pour l ‘entreprise, ainsi qu’un enrichissement et une possibilité de faire grandir ses collaborateurs.

Ces passerelles sont couramment pratiquées chez les industriels de la grande consommation, avec au départ le fameux « stage route » des jeunes marketeurs, mais surtout aujourd’hui, nous voyons se développer des passages à des niveaux plus seniors de CP seniors ou Chefs de groupe, vers des postes de KAM ou de Cat Man.

Courantes dans les grands groupes, ces pratiques descendent maintenant aussi dans des structures plus petites.

A  noter toutefois que ces passerelles sont encore trop souvent à sens unique du Marketing vers le commercial, l’inverse restant très rare, ce qui est dommage.

La grande distribution on l’a vu, ont aussi totalement intégré dans leur organisation le pilotage par Catégories.

A quel stade d’une carrière ces passerelles sont elles possibles et recommandées , quel en sera le bénéfice pour une carrière ?

Si le « stage route » est toujours riche d’enseignements pour un jeune marketeur débutant, il est clair que le véritable intérêt de ces passerelles pour une carrière se situe à des niveaux de séniorité plus élevés : Chef de groupe marketing directement vers KAM ou avec un step intermédiaire sur un poste de Cat Man pour ensuite évoluer vers KAM et la négociation.

Pour une carrière, le bénéfice est très clair puisque de plus en plus de Directions générales recherches des Directeurs commerciaux capables d’intégrer une dimension marketing et des Directions marketing capables d’intégrer la dimension clients.

C’est donc là une valeur ajoutée très nette versus des parcours exclusivement commerciaux ou exclusivement marketing et qui permet d’accéder plus rapidement à un Comité de Direction.

A noter que même si ceci est encore trop rare, les profils commerciaux peuvent aussi « transiter » vers une fonction de Cat man pour ensuite, pour ceux qui en montrent les capacités et le souhait, passer vers le marketing. Ce type de mouvement est intéressant à faire alors, à un niveau de Chef de ventes régional ou de KAM junior. Ceci peut aussi faciliter à terme une évolution dans la hiérarchie commerciale. Il est vrai aussi que ce type d’opportunité est confiée à des personnes identifiées comme évolutives et à potentiel.

Quels conseils concrets donneriez vous à des candidats qui souhaitent évoluer à la fois dans des fonctions marketing et commerciales ? quelle stratégie adopter ?

Déjà je les encourage vivement à le faire, car pour les raisons ci-dessus c’est un vrai plus dans leur parcours.

Il convient déjà qu’ils soient reconnus comme potentiels, dans l’exercice de leurs fonctions ; il faut d’abord prouver.

Ensuite, lors des évaluations annuelles ou de façon plus informelle, évoquer avec leur hiérarchie le fait qu’ils souhaitent évoluer à terme vers tel ou tel poste. Il souvent bien de s’assurer que le message est reçu aussi au niveau des RH.

Ne pas hésiter à relancer quand des opportunités apparaissent et s’assurer que cette demande sera suivie d’effet.

Par rapport à des promesses qui peuvent être faites, il est prudent en amont de s’assurer qu’il y a bien eu des précédents de ce type de mouvements dans l’entreprise et que ceci est culturellement intégré dans le people management.


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