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Forces de vente GMS : zoom sur le développement du binôme chef de secteur / promoteur des ventes


Interview de Sylvain Dubois, Directeur de Clientèle Grands Comptes au sein du cabinet CCLD Recrutement


De plus en plus de forces de vente GMS sont composées d’un binôme chef de secteur / promoteur des ventes : qu’en est-il exactement et quelles en sont les raisons ?
 
Le point de départ, très matérialiste, de cette réorganisation de la force de vente tient dans le fait que les distributeurs GMS  gèrent leurs coûts propres (frais de personnels) de manière toujours plus drastique. En clair, ils allouent de moins en moins d'employés libre service en rayon, au mieux pour combler quelques ruptures. Ainsi, les industriels, qui luttent de plus en plus pour être "simplement" correctement référencés, doivent donc s'assurer que leurs produits sont également présents et visibles. Il est donc vital pour eux de renforcer leur maillage, leur présence en magasin, sans quoi personne ne le fera à leur place. Ou plutôt si... leurs concurrents prendront cette place !
 
Parallèlement à cela, les négociations sont de plus en plus tendues (voir encore les rapprochements récents des centrales d'achat) mais avec un libre-arbitre des magasins en "local" de plus en plus fort sur la mise en application ou pas, et souvent "ou pas" ! Ainsi, les chefs de secteurs doivent être de plus en plus concentrés sur ces mises en oeuvre ou re-négociations magasins après magasins. Ils sont donc de moins en moins disponibles pour travailler sur le merchandising, la visibilité et les réassorts en rayon...
 
Enfin, la multiplication des opérations événementielles, cette nécessité du "petit plus" en permanence vers les consommateurs finaux, des mises en avant de plus en plus ambitieuses et omniprésentes, cette frénésie de l'achat d'impulsion et du cross market, nécessitent des ressources humaines dédiées spécifiquement. Sachant que la lutte anti-rupture comme la veille concurrentielle demandent des efforts de tous les jours, il est même nécessaire aujourd'hui d'aller bien au-delà du "simple" rempotage et de la vérification des DLC ! Il n'y a qu'avec un promoteur des ventes salarié que cela est possible et rentable à long terme.
 
Il est en effet important de préciser que depuis longtemps, les sociétés font appel à des merchandiseurs en intérim, ou aux structures de forces de vente supplétives, sollicités ponctuellement sur telle ou telle opération/saison/réimplantation/lancement. Mais difficile donc de leur demander le même niveau de maîtrise et de s'assurer d'une uniformité de process, des pratiques et cette fidélisation client/distributeur devenues stratégiques.
 
Ces actions "court-termistes" peuvent être un véritable booster mais parfois rester sans lendemain sachant que la relation auprès des distributeurs s'inscrit de plus en plus à long terme et demande une résilience accrue tant le quotidien est "sensible".
 
Quelles typologies d’entreprises mettent en place tout particulièrement ce binôme ?
 
Globalement, les binômes CS-PV internes sont déployés par de grands industriels de l'agro-alimentaire ou toute structure évoluant dans des marchés à forte rotation de produits, des DLC courtes voir très courtes, ou ceux qui ont beaucoup d'innovations ou encore les marchés où il y a plusieurs périodes de pics dans l'année (exemple des chocolats : Rentrée, Noel, Chandeleur, Pâques et autres fêtes de parents...). 
 
Comment ce binôme fonctionne-t’il ? 
 
C'est une excellente question car, sur l'ensemble de nos clients, il n'y a pas deux fonctionnements identiques ! Ceci est du notamment à la variable "Force de Vente développée". En effet, tout est histoire de couverture, de maillage. C'est bien la finalité même de ce binôme.
 
Certaines structures ont instauré un lien hiérarchique entre le CS et le PV. Cela permet dans ce cas-là de responsabiliser le CS dans le cadre de sa montée en compétence et l'évolutivité de son profil. C'est donc le CS qui est en charge de l'intégration, la formation, la montée en compétences du PV et responsable de ses bons résultats. Dans ce contexte, ils peuvent donc travailler sur le même périmètre, mêmes magasins, en synchronisé...Ou non, selon les orientations, les choix du CS.
 
Parfois, il s'agit d'un véritable binôme opérationnel se complétant l'un l'autre et intervenant sur le même secteur, les mêmes magasins. Le lien hiérarchique est entre le CS,PV et le Chef de région. Dans ce cas, le CS peut proposer certaines priorités, urgences et même le planning du PV. Mais c'est bien le Chef de Région qui pilote et manage le PV. On dit souvent dans ces situations là que le PV sert "d'yeux et de d'oreilles" également au CS qui, encore une fois, priorise les négo auprès des opérationnels magasins. Mais l'un ne peut performer sans l'autre donc !
 
Enfin, dans certaines entreprises, les PV et les CS interviennent sur des périmètres totalement distincts (exception faite des moments forts, saisonnalité, où tout le monde se serre les coudes !). On verra alors souvent les CS intervenir sur les formats Hyper, Grossistes, Centrales régionales et les PV intervenir auprès des formats Super ou Proxi.

Le lien hiérarchique sera là aussi entre le CS/PV et le chef de région. Par ailleurs, les PV seront "attendus", plus que la "simple" saisie d'opportunités business en magasins, sur de la revente d'opérations pirates, de TG, et autres. On est d’ailleurs dans ces situations-là peu éloigné d'un poste d'attaché commercial.
 
Quels sont les facteurs clés de succès pour un fonctionnement optimal de ce binôme chef de secteur / promoteur des ventes ? Et quel est leur quotidien ?
 
Quels que soient les modus operandi choisis par les entreprises, on observera que :
 
- un PV comme un CS tient un rythme de visites qui est de 4 à 6 magasins par jour (modulables selon nature des interventions, hyper/super/proxi, négociations et autres réimplantations de rayon)
- les reporting se font quotidiennement par le biais des CRM : CR de visites, Saisies commandes, Budgets Mobilier, Merchandisers externes, Animations
- prise de photos de rayons, TG dans une logique d'"AVANT/APRES"  des interventions des PV
- et, en permanence, des échanges quotidiens par téléphone et par mail entre PV/CS/Chef Région
 
Sans vouloir être réducteur, on pourrait être tenté de résumer la prédictibilité de leur performance, de leur réussite, par une véritable logique de partenariat et d'interactivité permanente ! Encore une fois, les deux doivent aller dans le même sens, l'un a littéralement toujours besoin de l'autre et vice-versa. L'objectif principal de cette quête du présentiel, du maillage optimisé implique que l'un soit en permanence informé des actions, réussites, difficultés de l'autre. Il en va de la pleine visibilité (et plans d'actions pertinents) de la région !
 
Cela parait "évident" mais il faut tout de même vraiment se projeter dans le quotidien de ce bras armé des industriels que constituent les CS ou les PV : 
 
- début 5h/6h/7h du matin
- Circuler dans les réserves, les rayons et les compacteurs
- Une course à la surenchère de moyens offerts par les industriels aux distributeurs
- Les concurrents à un mètre d'eux en rayon ou qui attendent leur rendez-vous juste après eux
- Les nuits entières d'implantation avec tous les acteurs du marché présents sur le même rayon
- Les interdictions d'intervenir en magasin qui tombent et repartent du jour au lendemain 
 
Tout cela, en étant souvent seul face aux clients...
 
Ainsi, la synergie des actions, la remontée et l'échange des informations restent les meilleures armes dans la recherche de de l'anticipation des conflits ou des saisies d'opportunités !
 
On notera pour terminer, comme survolé précédemment, que cette intégration des PV et la responsabilisation parfois des CS permet évidemment soit d'intégrer "en douceur" de belles forces de ventes par le poste de PV, soit de monter progressivement en compétences sur l'aspect managérial pour les CS. Ainsi, cela enrichit véritablement les parcours de collaborateurs et favorise la mixité, la diversité des profils recrutés apportant, comme toujours, de nouveaux points de vue, de la valeur ajoutée, par l’hétérogénéité de l'équipe de vente !

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