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La fonction directeur marketing et son évolution

Par Maesina International Search, Cabinet Conseil en Recrutement Spécialisé dans les Fonctions Marketing et Commerciales


La fonction Directeur Marketing, fonction reine de la hiérarchie Marketing des entreprises, a considérablement évolué au cours des 2 ou 3 dernières décennies sous l'influence de l'environnement économique et technologique. De la position subalterne de Responsable du support de l'équipe de vente et des études de marché à celle de Directeur, membre du Comité de Direction, Responsable du Marketing stratégique et de la politique de nouveaux produits de nombreuses étapes ont pris place. Cette évolution a gagné les différents secteurs d'activité depuis le secteur de la grande consommation jusqu'aux différents secteurs industriels et de la distribution. Plus récemment la technologie a permis de développer une meilleure connaissance du consommateur et/ou du client, conduisant au développement du marketing relationnel, dont la quintessence se réalise aujourd'hui dans l'utilisation éclairée de l'Internet.


Facteurs d'influence


4 facteurs principaux influencent l'évolution de cette fonction Marketing :

Sophistication des consommateurs et/ou des clients

Européanisation / Internationalisation des entreprises

Concentration de la Distribution et/ou des entreprises clientes

Sophistication de l’information (sources et traitements)

Sophistication des consommateurs et/ou des clients


Du marketing de masse au marketing "one to one"


En 1970, l'objectif d'une marque est de plaire au plus grand nombre et les études se préoccupent principalement de déterminer quel est le facteur le plus pertinent pour arriver à cet objectif, même si bien entendu un positionnement concurrentiel oblige à trouver de nouveaux critères en permanence.

Aujourd'hui les consommateurs de plus en plus individualistes souhaitent n'acheter que des produits qui leur correspondent parfaitement, quasiment faits sur mesure, ce qui oblige les marketeurs à devenir beaucoup plus fins dans leurs analyses des besoins. Il faut suivre les grandes tendances (l'écologie, le bio) mais en adapter l'exécution aux différentes typologies existantes de consommateurs.

C'est cette sophistication des consommateurs, qui savent maintenant très bien décoder les artifices et séparer les faux nouveaux produits des véritables nouveautés, qui conduit à la création de "mégabases" de données, hyper détaillées et qui permettent des corrélations précises entre les habitudes de consommation et les produits possédés à un moment donné. (Si je suis possesseur d'un ordinateur personnel je suis susceptible d'acheter rapidement un appareil photo numérique puis une imprimante, etc..)


Du Marketing produits au Marketing Clients


C'est cette même évolution qui conduit à une connaissance précise des consommateurs ou des clients d'une société.

En fait ce dernier point n'est pas vraiment nouveau, les spécialistes du marketing direct, (La Redoute, 3 Suisse ou Yves Rocher, Reader's Digest ou Atlas) ont développé avec le temps des bases de données très détaillées sur leurs clients en testant continuellement l'efficacité des offres proposées ; c'est le domaine où l'efficacité marketing est le mieux mesurée.

Les logiciels plus récents développés grâce à la miniaturisation de l'informatique et son gain permanent de puissance de calcul permettent aujourd'hui d'appliquer ces méthodes de connaissance des clients à des populations beaucoup plus grandes et une segmentation beaucoup plus fine des propositions faites aux consommateurs comme aux clients de sociétés vendant à des entreprises (B2B).

C'est le développement de la CRM (Customer Relationship Management) en français GRC (Gestion de la relation Client). Les SSII qui commercialisent ces logiciels vendent de la technique, mais seule une véritable réflexion marketing et la détermination d'une stratégie adéquate permet d'en faire une utilisation efficace et rentable. 

Ce Marketing Client ou Relationnel est essentiel par exemple pour des sociétés comme les opérateurs téléphoniques qui, une fois l'équipement des clients terminé, doivent trouver des moyens d'augmenter le niveau moyen de facturation de ces clients. Le développement des cartes de fidélité relève de la même préoccupation.


Européanisation / Internationalisation des entreprises

L'individualisation des besoins des clients est cependant difficile à suivre pour une entreprise industrielle qui doit produire des séries longues pour pouvoir abaisser ses coûts de production.

L'objectif devient alors de développer des produits correspondants au plus grand nombre en s'appuyant sur plusieurs pays, faisant apparaître plusieurs types d'organisations internationales où se distingue le marketing produit du marketing de mise en marché.

Les équipes Marketing internationales se préoccupent du positionnement, du concept, du produit, du packaging et de la stratégie de communication au plan Copy. (c'est particulièrement vrai dans les produits durables – électroménager, lames de rasoir ou piles- ou dans les produits cosmétiques et d'entretien)

Les équipes Marketing locales se préoccupent de l'adaptation du produit en matière de parfum ( par exemple), du packaging (langue, législation), du plan de lancement au plan communication, etc. et tout ce qui contribue à la mise en marché.

Il en résulte que les postes de marketing où tous les éléments du mix sont élaborés sur place se font de plus en plus rares, seule l'industrie alimentaire permet ce genre de prérogatives à cause des différences importantes d'habitudes alimentaires entre les pays et les régions, mais la tendance est à l'uniformisation.

Concentration de la Distribution et/ou des entreprises clientes

Le Marketing local de mise en marché est également influencé par la puissance des entreprises de distribution qui se sophistiquent, connaissent mieux leurs clients, adoptent un positionnement précis qui va dicter les gammes et les actions promotionnelles qui leur seront proposées.

C'est un autre type de sophistication des clients que le Directeur Marketing doit prendre en compte dans le cadre de ses relations avec la Direction Commerciale pour mettre en place le Trade marketing ou mieux le Category Management.

Le Category Management a une conséquence formidable, les directions marketing et commerciales ne peuvent plus se permettre d'être à couteaux tirés et ces postes permettent aux marketeurs d'aller vers des postes plus commerciaux et inversement.

C'est particulièrement important car comme chacun sait, le marketing est un métier où l'on vieillit mal ; il faut donc avoir le courage d'aller sur d'autre domaines pour préparer son évolution.

Sophistication de l’information (sources et traitements)

Il est évident qu'aujourd'hui la quantité d'informations disponibles et les possibilités de traitement de ces informations sont considérables ; on peut toujours avoir plus d'éléments pour prendre une décision.

Le rôle du Directeur Marketing dans son domaine est de savoir prendre la bonne décision ou établir avec ses équipes la bonne recommandation au moment le plus efficace par rapport à la concurrence qui risque toujours d'aller plus vite et de préempter un concept.
Cette capacité d'optimisation est un élément essentiel de succès.

Relations humaines

L'analyse de l'évolution de la position de Directeur Marketing ne peut pas être achevée sans une prise en considération de sa capacité à manager son équipe et de son habileté à se faire entendre du reste de l'entreprise.

Le style de management subit l'influence générale et les équipes sont bien sûr managées aujourd'hui de façon beaucoup plus participative qu'auparavant et nécessitent donc de vrais managers capables d'entraîner et de faire vibrer en responsabilisant.

L'influence sur les autre services dépend non seulement de la personnalité des Directeurs concernés mais aussi du degré d'importance accordé au marketing par la Direction Générale de l'entreprise. (Le marketing est le centre du monde dans les grandes entreprises de grande consommation et un simple service de support aux commerciaux dans certaines filiales de groupes industriels).


Quel avenir pour le Directeur Marketing ?

Régulièrement, on entend dire que le Marketing va disparaître, qu'il régresse, qu'il est supplanté par la finance, le commerce, l'agence de pub ! 

C'est évidemment le propos de néophytes peu conscients de ce que ce terme recouvre ; ce qui est clair c'est que le marketing évolue, se scinde en parties distinctes, s'adapte à son environnement, mais le Directeur Marketing reste le garant du positionnement de la marque, au sein du Comité de Direction, c'est vers lui que l'on se tourne pour obtenir et interpréter les éléments permettant de décider de la stratégie d'entreprise, c'est pourquoi nous souhaitons "longue vie" au marketing !

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