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Principales passerelles entre les industriels et les distributeurs

Industriels - Distributeurs : les passerelles, oui mais …



Par Philippe Duveau, Directeur associé du cabinet de recrutement Sirca



Dans l’univers des PGC,  les Industriels et les Distributeurs sont côte à côte pour conquérir le consommateur,  mais en fait le plus souvent face à face pour négocier âprement (euphémisme) les conditions de présence des produits en rayons. De théoriquement partenariales avec un objectif commun, leurs relations tournent trop souvent au rapport de forces avec en pâture, la marge à se partager ;  les Industriels tentant de préserver des marges fragilisées par la fluctuation des Matières premières mais aussi devenus totalement dépendants d’enseignes très concentrées et les Distributeurs devenus eux aussi industriels au travers des MDD, qui sont happés dans la spirale de la guerre des prix.  Le tout sur fond d’une consommation atone liée à la crise naturellement, mais aussi à une quasi absence d’innovations majeures susceptibles de faire bouger les marchés.

Derrière ces grands constats il y a des hommes bien sûr,  avec comme fonctions clés chez l’Industriel : le Commercial et le Marketing « produit/marque » mais aussi le Category management devenu incontournable ; chez le Distributeurs : les Achats bien sûr et le Category management / marketing de l’offre (l’un prenant le pas sur l’autre selon les enseignes et les époques) et le marketing « client » (CRM, Fid, multicanal…).  A noter, mais que nous ne développerons pas ici, une zone plus « partenariale » concernant la Supply chain dans laquelle les intérêts sont souvent plus complémentaires qu’opposés.

Tout ce petit monde se fréquente au quotidien, on pourrait donc penser que les passerelles sont faciles voire évidentes d’un côté de la table à l’autre, mais, … pas si simple.

Le cas du Marketing

Tout d’abord, de quel Marketing parlons-nous ?

Le Marketing « produit/marque », un peu d’histoire : le marketing proctérien classique est présent depuis 40 ans environ chez les Industriels et plus récemment chez les Distributeurs (depuis 15 ans environ de façon structurée), via les MDD notamment. Pendant longtemps il était tenu comme acquis que le « vrai » marketing se situait chez l’Industriel, porté par des diplômés brillants, les Distributeurs se contentant de pâles copies. Fin des années 90, Promodes donne le La en allant chercher chez les Industriels ces profils qui allaient accompagner la montée en puissance des MDD et de la « marques-enseigne ». Cette montée en puissance du Marketing dans les enseignes fait chanceler la domination jusque-là incontestée des Achats, avec ensuite des jeux de pouvoir en alternance selon les enseignes et les périodes, pour parvenir in fine à la notion de Category management qui met à peu près tout le monde d’accord. 

Chez les Industriels, le marketing a émergé bien sûr d’abord dans les multinationales (Kraft, Danone, Mars…), puis dans les ETI. Dans les grands groupes,  se développent aujourd’hui des approches « globales » transnationales pour lesquelles le stratégique « produit/marque » est conçu par clusters ou mondialement, ceci s’accompagnant d’un appauvrissement voire d’une quasi disparition des Marketing dits « stratégiques » locaux.

Là aussi, comme chez les distributeurs, le Category management monte en puissance, un marketing catégoriel rattaché soit au Marketing soir au Commercial, plus opérationnel, intégrant à la fois la dimension consommateur et la dimension enseigne et venant en appui du développement commercial. Dans les ETI et PME, ce développement du CM se fait aussi avec un décalage dans le temps et avec des arbitrages budgétaires dans lesquels le marketing n’est souvent plus prioritaire.

 

Et les passerelles ?


Industriels vers Distributeurs.

Cette forme d’appauvrissement relatif du Marketing « produit/marque » chez l’Industriel et à l’inverse sa montée en puissance chez le Distributeur a contribué à rééquilibrer les images et positions respectives. Les Marketers industriels voient maintenant à juste titre la Distribution comme un secteur d’épanouissement potentiel, avec des marges de manœuvre, et les Distributeurs les accueillent volontiers car de beaux profils bien formés et porteurs de valeur ajoutée. Une condition toutefois : que ces  profils soient capables de sortir d’une certaine forme d’académisme Marketing que l’on trouve encore parfois, pour entrer dans le concret avec un sens du résultat et de l’efficacité.

De la même façon, les Cat Man industriels peuvent, pour leurs compétences, passer chez les Distributeurs, mais cette fonction ayant encore le vent en poupe chez les Industriels, les demandes sont moindres ; à noter aussi que cette fonction de Cat Man chez l’industriel est souvent une position transitoire vers un poste de KAM par exemple, et pour laquelle  une évolution chez le Distributeur ne s’inscrit pas forcément dans la trajectoire définie.


Distributeurs vers Industriels.

Longtemps les Marketers Distributeurs ont souhaité intégrer le Marketing Industriel le voyant comme plus développé et sophistiqué, avec un travail de la marque plus construit. Ils se sont alors heurtés à des a priori, porteurs qu’ils étaient d’une image liée aux MDD  et aux « me too », et potentiellement d’un certain manque de rigueur analytique et stratégique. Depuis, le marketing Distributeur a fait les preuves de son efficacité et ces a priori ont en partie disparu. Mais en revanche, le mythe du Marketing Industriel pur s’étant un peu écorné (cf ci-dessus), il est moins vivace et les demandes de passage dans ce sens sont moins systématiques.

Concernant les Cat Man, les passages se font là facilement, du Distributeur vers l’industriel, leur connaissance de l’intérieur des attentes des enseignes, constituant un plus appréciable pour les Industriels

 

Et le Marketing Clients ?

Des cibles différentes : le CRM Industriels est d’abord tourné vers les enseignes comme outil commercial et peu développé vers les consommateurs, puisque peu d’accès à des vraies Databases comportementales et à des segmentations fines et pas de lien naturel direct avec le client final. Certaines marques travaillent toutefois en multicanal de façon intéressante, mais sur des cibles jeunes bien définies : Coca Cola, Red Bull, Heineken,…

En revanche, côté Distributeurs, de vraies expertises là et qui se développent encore, sur de la fidélisation, du développement des ventes, le tout via du multicanal et le Web notamment comme outil de pointe. Mais bien sûr via les cartes de fidélité et les sorties de caisses, la distribution dispose précisément de Databases considérables, leur permettant un Marketing clients très fin et ciblé. Pas ou très peu de passerelle avec les Industriels sur ces fonctions, puisque les expertises sont quasiment unilatérales. Les interactions se font plus là avec les pure players de Web, ou des agences conseil spécialisées en CRM/Multicanal.

 

Le cas du commercial

Industriel vers Distributeur

Peu de passerelles car peu de correspondance de poste : quelle peut être l’évolution d’un KAM dans une enseigne et quelle valeur ajoutée métier peut-il apporter ? idem pour un Directeur commercial, quelle correspondance métier en face ?


Distributeur vers Industriel

Souvent des Acheteurs pensent pouvoir évoluer vers du commercial chez l’Industriel, partant du principe qu’ils sont de l’autre côté de la table et qu’ils connaissent de fait bien la fonction.  Pas si simple ! Il n’y a pas que la table qui les sépare ! Nous sommes là sur deux métiers et deux démarches différents dans l’expertise et la posture intellectuelle. Un bon acheteur ne fait donc pas systématiquement un bon KAM et les quelques réussites dans ce domaine ne doivent pas masquer de nombreux échecs.  A étudier donc au cas par cas pour les recruteurs.

 

Conclusion

La montée en puissance de la Distribution versus les Industriels s’est accompagnée d’une montée en compétences forte aussi dans le Marketing des Distributeurs comme dans les fonctions Catégorielles. Les migrations ou souhaits de migrations qui allaient plus dans le sens des Distributeurs vers les Industriels auraient plutôt tendance à s’inverser, ceci lié à un relatif appauvrissement de la démarche Marketing Industriels (stratégies de globalisation au détriment du local) et à une professionnalisation plus grande du Marketing Distributeurs sur les dimensions produit/marque-enseigne. Une montée aussi des fonctions catégorielles avec là, des transferts de compétences possibles et porteurs de valeur des deux côtés. Des expertises Marketing Clients/CRM/Fid/Multicanal, qui en revanche restent presque exclusivement côté Distributeurs, liées à des raisons structurelles d’accès aux Databases  consommateurs. Au plan commercial, et malgré des apparences trompeuses, des types de compétences métiers peu facilement interchangeables entre les deux univers.

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