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Fiche métier : Planneur stratégique


Cette fiche a été réalisée par Pierre-Jean Choquelle, planneur stratégique chez Proximity BBDO :

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Le contexte

Le poste de planneur stratégique est particulièrement difficile à définir, car il diffère selon qu’il est attribué en agence ou chez l’annonceur et même selon le type d’agence (pub, pure player digital, communication intégrée, média...). Il peut cependant toujours être assimilé à un consultant internalisé, car il apporte une valeur conseil forte auprès de l’annonceur et des équipes. Le plus souvent, il est chargé de piloter la stratégie d’un ou deux budgets clés et est en première ligne sur les appels d’offre.

Missions et responsabilités d'un planneur stratégique

Le métier

Ni créatif ni vraiment commercial, il travaille en étroite collaboration avec les deux départements pour aboutir aux meilleures créations possibles. Il cherche à assurer l’équilibre entre performance business et justesse consommateur. Le planneur stratégique doit être à la fois le plus grand amoureux (ou “geek”) de sa marque et le meilleur avocat du consommateur.

Il opère autour de trois axes:

- l’analyse et la maîtrise de la marque, de ses produits et services, de contexte conjoncturel et concurrentiel.

- la compréhension du consommateur, des ses aspirations et motivations, sa consommation, ses usages et relations à la marque et aux médias.

- l’observation des tendances au sens large, qu’il s’agisse de technologie, culture, média (...)   

Les missions :

Le planneur stratégique opère le plus souvent suite à une demande client bien précise qui conduisent à des recommandations de nature très variées. Il peut être ammenné à  :

- La réalisation de benchmark concurrentiels permettant de dégager les axes d’évolution des différents acteurs.

- La définition de profils cibles en faisant correspondre les données média à son analyse comportementale

- La réalisation de parcours d’achat en lien avec les insights consommateurs collectés et les médias identifiés comme plus pertinents.

- La construction d’une plateforme de marque régissant l’ensemble des valeurs identitaires et des piliers de communication de celle-ci.

- La définition des stratégies des moyens (quelles soient intégrées ou mettent à profit un média en particulier comme le social media) en adéquation avec la stratégie globale telle qu’elle aura été définie.

- La rédaction des briefs créatifs dans lesquels il mettra à profit l’ensemble des éléments d’analyse pour dégager un ou plusieurs axes créatifs.

- Se faire le garant du respect des briefs créatifs et de l’adéquation des propositions créatives

Une grande partie de la mission du planneur stratégique est également prospective, son recul lui permet d’initier des briefs ou partenariats proactifs lorsque l’opportunité peut être saisie. Par ailleurs, il peut également participer au rayonnement de l’agence en produisant divers travaux écrits ou en aidant à développer des offres spécifiques.

Sa place dans l’organisation

Le planneur stratégique travaille le plus souvent au sein d’un département dédié, sous la direction du directeur du planning et/ou du directeur des stratégies. Chaque agence a sa propre vision de la manière dont une cellule planning doit fonctionner, ce qui conditionne l’équilibre junior/senior et les missions de chacun. Le planneur est central car il est le dénominateur commun entre les commerciaux, les créatifs et les spécialistes telles que les social media managers ou media planneurs auxquels il fait sans cesse appel. S’il n’entretient de rapport hiérarchique direct avec aucun de ces acteurs, il peut être amenné à recadré leur travail, avec diplomatie.

Profil d'un planneur stratégique

Les aptitudes et compétences

Il existe une grande variété de profils parmi tous les  planneurs stratégiques qui exercent aujourd’hui, d’autant que chaque agence valorise son propre lot de compétences. Au minimum il doit :

- Etre à l’aise avec l’analyse d’études et les chiffres

- Etre pragmatique et organisé, savoir travailler en autonomie et faire appel aux bonnes sources au bon moment

- Faire malgré tout preuve d’une grande ouverture d’esprit et d’une certaine dose d’imagination et de créativité

- Avoir un goût prononcé pour la transmission et l’envie de faire découvrir et comprendre

La formation

Encore une fois, pas de voie royale pour le planning. Le plus souvent :

- BAC + 5 marketing et/ou communication

- Profil international souvent préférable même s’il ne travaille pas sur des comptes internationaux

- Egalement largement préféré, une expérience préalable comme stagiaire au sein d’une cellule planning

Les profils “atypiques” sont par ailleurs particulièrements appréciés car ils peuvent réveler un éveil personnel profitable pour ce type de poste. De nombreux planneurs le sont devenu après une carrière de commercial voire même de créatif.

Le salaire

En début de carrière, le salaire moyen du  planneur stratégique en agence de communication se situe entre 26 et 30KE. Elle évolue rapidement en fonction du nombre d’années d’expérience, de la spécialisation dans un domaine précis et l’évolution vers un poste de direction du planning.des stratégies

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